王府井集团推出自有品牌“王府井梦工厂”以创意产品集合

王府井的自有品牌试验

故宫淘宝的走红让人们看到了文创衍生品的商机。王府井集团近日宣布推出自有品牌“王府井梦工厂”，并以创意产品集合店的形式进驻北京市百货大楼。与故宫淘宝背靠大量珍贵文物资源不同，王府井集团此次开发自有品牌走的是民俗工匠路径。

主打民俗牌

北京商报记者在北京市百货大楼一楼王府井梦工厂看到，工作日的下午，相比于其专柜或品牌店的人流，新开业的“王府井梦工厂”吸引了稍多顾客，加之四五名工作人员在内，90平方米的门店稍显拥挤。门店内靠墙陈列着各种主题的手工艺品，包括以北京文化符号设计的工艺品和地方文化手工艺品，另外，不靠墙的中心区域有一书架和一排文具格。

据店内工作人员介绍，大部分传统手技艺产品都比较实用。以店内招牌产品“梦八件”系列为例，它是将老北京特色物件与日常生活相结合的形象：移动电源的造型是萨其马，迷你手电筒的造型是糖葫芦等。

从定价上来看，整体定价处于中上水平。如梦八件中的提笼架鸟钥匙包，价格为38元，手机壳价格也在三四十元左右，与网红文创品牌故宫博物院的产品价格水平差不多。但因产品种类多，价格区间也比较大，如辅以牡丹形象设计的变色伞价格在100多元，古典造型的音响价格超过1000元。

除了自主设计文创产品和地方特色产品之外，门店内还销售如《追风筝的人》等热门书籍、文具、文创明信片等，店内还免费提供邮寄明信片的服务。

能够看出，王府井梦工厂整体尚在打造当中。北京商报记者用微信扫描店内的二维码进入王府井梦工厂的微信公众号，欢迎语显得颇文艺。但目前公众号中的品牌故事两个系列城市故事和匠人故事均显示正在搭建当中，品牌商城能够点开链接，但商城内也只有一件苹果图样的测试商品可以选购。

值得注意的是，王府井梦工厂背靠王府井集团的同时，也有政府角色帮扶。在发布会上，北京市工商局东城工商分局帮扶制定的企业标准——《工艺类文化产品通用技术条件》发布。北京市工商局商品处处长李晓梅表示，该《条件》规定了工艺类文化产品的术语和定义、产品分类、质量要求、标识、试验方法、检验规则、标志、包装、贮存和运输的要求。

在问及王府井梦工厂是否会登陆王府井集团旗下所有门店时，王府井集团相关工作人员表示：“暂时还没有相关打算，项目刚落地，尚在尝试阶段，只能说不排除会在其他门店开店的可能。”

自创IP难度大

据介绍，大部分商品是王府井集团自有设计团队设计委托厂家生产，部分传统技艺绣品则从当地匠人处收购，再进行装裱等简单加工变成店内售卖的商品，另外也有一些在当地已经市场化的产品，会直接进行采购。

“故宫淘宝产品的成功走红启发了不少人，但首先是故宫这一IP有天时地利人和的难得之处，品牌自带传播力。对于文创产品的经营来说，下力气打造产品的传播力十分重要。”北大文创研究院副院长陈少峰指出，自行开发文创产品对于王府井集团这样一家百货企业来说，转型的角度还是比较大的，背靠大树，项目前期发展阶段或能得到充分的支持，但在后期传播力的打造上，百货品牌本身不是消费品领域中比较有号召力的品牌，其次就经营思路来看，后期王府井集团完全靠自己的团队未见得能够在年轻人和新媒体主导的传播力上做出比较大的突破。

“尽管同是做文创产品，但王府井梦工厂的思路却与文创界的网红故宫文创衍生品的思路差别比较大”，陈少峰指出。整体来看，门店里呈现的产品更多还是契合创新地域手工艺品和契合年轻消费群体的非文化创意产品两个组合，尤其是地域文化创新产品，各地产品自成系列，而故宫文创衍生品则更多的是基于一个完善的宫廷主题和几千年的文化背景，产品的故事性更强，文化形象也更为丰满。

据介绍，王府井梦工厂是王府井集团内部诞生的一个创业项目，2014年起，王府井集团开始搭建内部平台，利用各地门店资源作为抓手组建团队和开发商品。如门店中的土家盘绣，工作人员介绍，是开发团队去当地匠人家中收购，且因为希望能够让工艺品承载一定现代生活需求的功能，也需要参与到创新设计当中，以设计产品对应承载的功能。而对于多个城市开发产品的分散工作，上述工作人员告诉北京商报记者，王府井集团在各地的门店正是优势，是可利用的资源。与当地工作人员沟通以梳理思路或者直接由当地的团队完成产品的部分开发工作。产品最终在王府井梦工厂中以组合形式出现，也就是消费者目前在门店中看到的大中华·王府井系列。

小体量试验

尽管褒贬声音不一，但有百货业内人士指出，就目前梦工厂的体量和王府井当前发布的信息，纵观王府井集团这几年来的转型变革的诸多尝试，发展王府井梦工厂这样一个目前规模不大且没有明确计划推广到所有门店的文创品牌集合店的尝试，这步棋够新却未见多险，只能说是做自有品牌的一个尝试。

上述百货业内人士指出，发展自有品牌严格上来说是属于百货业自营模式，而如果追溯到早期，百货业还是以自营为主，但之后则更多还是联营为主，且大部分百货商场都是两种模式均有。如今面临行业竞争与电商冲击双重压力，尤其是联营方式利润触及天花板，自营又成为热点话题。尽管在表述上更多的时候是分开讲，但当前不少百货业正在尝试的买手制在一定程度上来说也是自营方式。

业内人士指出，自采自营尤其是发展自有品牌，对于百货企业来说能够与消费者更为贴近，便于即时掌握市场风向和趋势。中国百货商业协会也指出，从国内外的成功例子引证，自采自营、自有品牌模式在品牌的信誉、利润、特色、成本上都有诸多优势，加大特色品牌的采买比例，推进与国内外品牌及代理商的深入合作和实现自有品牌开发成为百货业转型变革的焦点。

而较于常见的只把握销售端的自营模式，开发自有品牌也仍被不少企业看成是风险更大的模式。中国百货商业协会4月11日发布了《2016-2017年中国百货行业发展报告》，在报告中，中国百货商业协会指出，在企业问卷访问中，受访企业普遍认为开发自有品牌面临众多挑战，31.3%的企业认为自有品牌商品获得市场认可时间过长，28.8%的企业认为没有合适的人才去设计自有品牌。