漂亮回答五问题 礼品促销更成功（上）

（瓷库中国网）“促销”是全球经典营销理论中营销4p之一，足显其在市场营销方面的重要性。我们也看到，在市场上并非每一家公司都做广告，但是每一家公司都无一例外地开展促销。而礼品促销则是司空见惯的一种有效促销方式。 

礼品 图片源于网络

但礼品促销活动虽多，却并非个个都成功。从认识论的三个层次来看，要做一个成功的礼品促销活动，首先要搞清楚什么是礼品促销？为什么要做礼品促销（掌握常识）？其次要搞清楚如何运用这个事物，也就是如何做礼品促销（掌握技巧）。最后是如何保证运用事物的高正确率（不是100%），也就是说如何让10次促销9次成功（掌握本质和原理）。 

本文中，笔者想要讨论的是认识论的最高层次——礼品促销的本质和原理。因为，如果企业和销售人员偏离了礼品促销的正确轨迹，忽略礼品促销的本质，就会偏离其正确的方向，背离礼品促销的本意，也就必然会让企业和营销人员看到其本不希望看到的结果。让礼品促销回归本质，不违背礼品促销的基本原理，就至少要漂亮地回答以下五个问题。 

一、消费者知不知道你在做礼品促销？

这个问题要解决的是礼品促销信息的告知问题。倘若消费者不知道你的礼品促销信息，即使你的礼品促销策划、执行的再好，也是竹篮打水一场空，好比一场无人喝彩的歌会。所以，如何让更多的人知道你将要做的礼品促销活动，是礼品促销成功的基本前提。 

在实际操作中，企业可以利用报纸、杂志、电视、网络、广播、终端等很多传播工具来达到这一目的。在这一过程中，企业需要注意的以下三点。 

第一，并不是知道的人越多越好，企业要考虑到告知的成本。 

第二，要告知的是你的目标客户而不是所有的人。因此在媒介的选择上要“分众”。 

第三，成功的礼品促销总是花最少的钱达到最好的效果。 

衡量一次礼品促销活动的成功与否，其是否能用短期的刺激带来长期的效果是一个重要的标准。也就是说，成功的礼品促销活动，要做到“醉翁之意不在酒”。 

理想的礼品促销的结果是：企业希望1000个人当中有20%～30%的人直接参与（抽奖促销另当别论）；70%～80%的人由于礼品促销的影响会在促销活动结束后在礼品采购时会考虑该产品；100%的人知道这次礼品促销活动。因此，企业在评估促销质量时，只考核礼品促销当期的销量显然是不科学的。这也是为什么大多企业一个区域的一次礼品促销活动费用都在万元以上的主要原因——因为1000个人都来了。 

对企业来说，用牺牲利润换销量的方法显然不是最好的方法。这就如同评判一个企业营销的好坏不是看你销量有多少，而是看你利润有多少是同一个道理。 

总之，礼品促销的本质是爆破一个点并因此去影响一个面，而非爆破所有的点。 

二、知道了，消费者愿不愿意来？

这就需要企业解决礼品促销活动的吸引力问题。企业一定要记住，一个没有吸引力的礼品促销活动，即使就在消费者的家门口举行，他也不会来——因为消费者的时间也是有价值的。因此，在礼品促销活动的吸引力上一开始就要设计好。 

礼品促销活动的吸引力来自很多方面，比如，消费者可能是为你新奇的促销礼品而来，产品倒是无所谓（外资企业比较擅长这一点）；也可能因为自己的孩子拽着要来等等。总之，如何制造这个吸引点是消费者来不来活动现场的关键。在制造这个吸引点时需要注意以下两点。 

第一，吸引点要针对你的目标消费群。

吸引点制造的最大失败，莫过于该来的没来，却把不相干的人吸引过来，把看热闹的人吸引过来。 

第二，把握礼品促销的力度。

力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少。是选择产品利润的10%，还是20%？这是需要考量的。刺激太小，消费者不感兴趣，不来。刺激太大又会产生两个问题：一是本来幅度选择10%就可以对消费者产生吸引，却选择了20%的幅度，结果浪费了10%；二是促销幅度过大意味着企业利润的牺牲更大，依据边际效应原理，大的幅度无法带来同比例的影响和效果。 

（整理：胡艳波）

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